En la primera parte, expusimos los principales dilemas éticos de la personalización por algoritmos, centrándonos en los retos y riesgos que plantean.
Ahora, cambiamos ligeramente de perspectiva para analizar cómo un uso responsable de estas técnicas y datos puede enriquecer la experiencia del usuario y suponer una ventaja competitiva real para la empresa.
Personalización y relevancia
Es obvio. Cuanto más conozcamos a nuestro cliente o usuario, más podremos personalizar nuestras interacciones, y podremos crear una conexión más profunda con ellos.
Podemos crear vínculos virtuales del estilo a los que se crean en el mundo físico. Por ejemplo, cuando vamos a nuestra cafetería habitual y el camarero de siempre nos sirve el café y el desayuno de la forma que nos gusta y que llevamos haciendo durante tiempo. El loyalty y la conexión con el negocio será mayor que aquella cafetería industrial, con alta rotación de empleados y un mismo servicio para todos.
Mejora de la experiencia del usuario
Ya sabemos que las plataformas como Spotify y Netflix usan algoritmos para recomendar contenido que se ajusta a los gustos individuales, mejorando la experiencia y manteniendo a los usuarios comprometidos. Sus algoritmos analizan datos como el historial de visualizaciones o escuchas, las calificaciones y los comportamientos de usuarios similares para sugerir contenido que es probable que les atraiga, y se basan en lo que llamamos Zero-Party y First-Party Data.
El Zero- Party Data lo damos nosotros voluntariamente (rellenando un formulario, creando listas de reproducción, indicando los géneros que nos gustan al darnos de alta), y el First-Party se hace a través de nuestro comportamiento en las plataformas (qué escuchamos, qué buscamos, dónde pasamos más tiempo).
Más allá de la burbuja del filtro o sesgo de confirmación que merece un tratamiento aparte en ciertas situaciones explicadas en el anterior artículo, sería el equivalente a, siguiendo con nuestro ejemplo de la cafetería, cuando el camarero se dirige por nuestro nombre, nos comenta el partido de nuestro equipo de ayer, nos informa sobre un café espresso con el que está empezando a trabajar y nos ofrece probarlo para que le demos nuestra opinión.
Es un caso paradigmático, porque el camarero está obteniendo un consentimiento “implícito” de la información que sacará de nosotros para mantenernos fieles por un lado, y para conocer más sobre ese nuevo producto a la vez que mejora nuestra experiencia y la de sus clientes.
Al sentir que una empresa entiende y valora sus necesidades, los clientes desarrollan una mayor confianza y fidelidad hacia la misma, pudiendo aumentar el CLC (Customer Life Cycle), el LTV (Life-Time Value), el gasto medio (Average Order Value) y, en general, el loyalty con el negocio.
Incremento en las tasas de conversión
La personalización de los mensajes e interacción con nuestros usuarios según la información y data de la que dispongamos, es clave para aumentar la tasa de conversión y ventas.
Esta personalización aumenta la probabilidad de que los usuarios acaben realizando una compra. Según Epsilon, el 80% de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas.
El win-win es claro; el usuario encuentra lo que busca en menor tiempo, y el negocio ofrece experiencias y productos personalizados a su cliente. El santo grial del Marketing contextual.
Business y Marketing Intelligence
La recopilación de los datos facilita un conocimiento extra a los equipos de negocio, especialmente Marketing y ventas, que les permite identificar nuevas audiencias, intereses, o incluso crear Buyer Personas y Clusters de usuarios en tiempo real, otorgando una información y estudios de mercado que, en tiempos no muy pretéritos, suponían mucho dinero tiempo.
Así, los equipos de negocio pueden optimizar sus campañas de Marketing, enfocándose en audiencias con mayor probabilidad de conversión, mejorando la rentabilidad y eficiencia operativa, reduciendo los costes de adquisición de clientes y maximizando el retorno de inversión.
O directamente reducir en Go-To-Market en nuevas campañas y testear hipótesis a un coste mucho más reducido que antes, aumentando su conocimiento, eficiencia operativa y market intelligence, todo gracias a la ayuda de esos algoritmos, el procesamiento masivo de datos (gracias Big Data) y herramientas MarTech que aceleran la puesta en producción.
Pero, para esto previamente se ha de tener el conocimiento, esas herramientas adecuadas, un ecosistema MarTech bien integrado y un gobierno del dato establecido.
Consideraciones éticas y responsables
Ya hablamos de la transparencia en el anterior artículo, y a nosotros nos gusta considerar esto no como un riesgo o problema, sino como una oportunidad, definiéndolo como el Customer Intimacy o, de forma más simple, empoderando al usuario la gestión de su privacidad.
Las empresas que sean transparentes, abiertas y den el poder de la gestión de sus datos y preferencias al usuario, conseguirán una mayor confianza de estos y que, a su vez, estén más abiertos y dispuestos a compartir esos datos por la confianza generada, así como a la explotación de los mismos por la conveniencia y los beneficios aportados.
Asegurarse de que los usuarios entienden y consienten la recolección de sus datos es fundamental. Obtener el consentimiento explícito y explicar, de forma simple y transparente, para qué se utilizan esos datos a través de políticas de privacidad claras y accesibles, así como mediante interfaces de usuario intuitivas que faciliten la gestión de preferencias, puede ser un elemento diferenciador y una ventaja competitiva.
Al igual que Schumpeter nos hablaba de la destrucción creativa debido a la innovación y la competencia, podemos acuñar el concepto de “Innovación Responsable”, impulsada por las regulaciones para la protección de la privacidad y los derechos del usuario.
Al exigir transparencia y protección de datos, la normativa obliga a desarrollar nuevas tecnologías y prácticas que respeten la privacidad del usuario, creando un entorno de competencia saludable donde las empresas innovan no solo para mejorar sus productos y servicios, sino también para proteger a sus usuarios y otorgarles el control de sus datos. Es fácil concluir que un usuario estará más cómodo y se fiará más de un negocio que le otorgue dicha capacidad que de otra cuyas prácticas sean más opacas.
Al hilo de esto y siguiendo con el concepto de “Customer Intimacy” e “Innovación Responsable”, la mayoría de plataformas líderes, fabricantes e integradores se encargan (nos encargamos) de permitir a los usuarios el poder acceder y controlar sus datos personales y preferencias de personalización de forma fácil, rápida e intuitiva.
Estrategias para una personalización ética
- Transparencia: Como hemos comentado, es fundamental para explicar cómo funcionan los algoritmos cuando personalizan contenido, ya que generará confianza a los usuarios y asegurará ese desarrollo ético y sin sesgos del algoritmo y las recomendaciones
- Consentimiento Informado: obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de recopilar y utilizar sus datos personales, incluyendo políticas de privacidad claras y fáciles de entender, dando a los usuarios la opción de optar por no participar en la personalización, un derecho además recogido por la GDPR.
- Protección de Datos: Implementación de medidas de seguridad robustas para proteger los datos personales de los usuarios contra el acceso no autorizado, el uso indebido y la pérdida. Aplicar lo que la GDPR llama el “Privacy by Design”
El equilibrio entre personalización, ética y objetivos de negocio es clave para un Marketing efectivo, responsable y, sobre todo, ganarnos la confianza del usuario.
Tradicionalmente se han considerado estas regulaciones y consideraciones como obstáculos para hacer Marketing, pero en realidad, estamos en una época donde, bien implementadas y comunicadas, se pueden convertir en una clara diferencia competitiva con respecto a la competencia, y ganar la confianza y fidelidad de nuestro cliente que, al fin, es lo que garantiza el crecimiento sostenible.
Esta “cara amable de la personalización” trata no sólo de los beneficios intrínsecos que nos puede aportar como negocio, sino de construir esa relación win-win y de confianza con nuestros usuarios.
Si logramos este equilibrio no solo ganaremos la confianza de los usuarios y clientes, sino que también estaremos mejor posicionados para liderar en un mercado cada vez más exigente y consciente de la importancia de proteger su privacidad. El reto es grande, pero la recompensa es aún mayor: un ecosistema digital más responsable, transparente y beneficioso para todos.