Desde que Google anunció allá a principios de 2020 la eliminación de las Third-Party cookies en su buscador Chrome, uniéndose a la tendencia que comenzó Apple con Safari y que siguieron Firefox y el resto de navegadores, los marketers hemos vivido en un cierto estado de incertidumbre ante el derrumbe de uno de los pilares de la publicidad digital.
Una tendencia impulsada por la GDPR, (Junio de 2018), y por una mayor consciencia del usuario sobre su privacidad y las malas prácticas llevadas hasta entonces por muchas empresas (todos recordamos el primer gran escándalo al respecto, el de Cambridge Analytics por parte de Facebook)
Esto supuso un hito en la historia del Marketing Digital, que también encontró a Google con el pie cambiado como lo demuestra el hecho de las sucesivas demoras a la hora de implementar esto que conocemos como el Cookie Armageddon. Pero ya por fin, parece que la fecha definitiva será el 1 de Julio de 2024.
El objetivo de Google es sustituir las Third-Party cookies por lo que llama el Privacy Sandbox, que permitirá a Google conocer algunos datos sobre posibles intereses de los usuarios según su actividad en Chrome, sin rastrearlos directamente.
Pero, ¿qué son la Zero, First y Third-Party Data?
- Zero-Party Data: Aquellos datos proporcionados directa y voluntariamente por el usuario. Pueden referirse a la intención de compra, al contexto personal o incluso a cómo quiere el cliente que la marca le reconozca. Ejemplo, una preferencia de contacto, o la información rellenada en un formulario.
- First-Party Data: Son los datos obtenidos mediante la tecnología en función del comportamiento y de los hábitos de consumo del cliente. Ejemplo, páginas o productos vistos en mi web o app, asociados a un usuario.
- Second-Party Data: Son datos compartidos entre las empresas. Básicamente son datos obtenidos mediante el intercambio con otra empresa, compañía o marca para que ambos se beneficien. Ejemplo, cuando aceptamos que nuestros datos se compartan con empresas colaboradoras al ir a un evento o suscribirnos en un formulario.
- Third-Party Data: Son aquellos datos que la empresa obtiene a través de una fuente externa. Ejemplo, los datos que nos proporcionan las plataformas publicitarias sobre la interacción de un usuario con nuestro anuncio en esa plataforma (las cookies de terceros son una forma de esa Third-Party Data).
No obstante, como marketers no podemos ni debemos esperar al 1 de Julio. Si bien Chrome es el navegador más utilizado, casi el 40% de todo el tráfico mundial viene de otros navegadores (según cifras de Statista a Septiembre de 2023), por lo que depender de la solución de Google para nuestras campañas de Marketing Digital, es dejar fuera ese casi 40% de tráfico y esa inteligencia de negocio que no podemos rastrear.
Esto está llevando a una presión creciente en los negocios para adoptar estrategias unificadas de conocimiento y perfilado de usuario basadas en diversas fuentes de datos. De ahí, la tendencia actual es completar un perfil único a través del Zero y First-Party Data, y sólo podremos conseguirlo con la elección correcta de nuestro stack de Marketing Technology (MarTech).
El Zero y First-Party Data emergen además como alternativas más precisas, más transparentes y, sobre todo, mucho más éticas, donde el usuario tiene el control de sus datos y decide qué y cómo compartirlos. De cara al negocio, una estrategia de Marketing centrada en el Zero y First Party Data, nos hace independientes de soluciones de terceros, mucho menos precisas y, cada vez más, basadas en audiencias amplias circunscritas sólo a dicha plataforma.
Customer Engagement Platforms
En este nuevo panorama, las Customer Engagement Platforms se están convirtiendoen el elemento central en el ecosistema MarTech (incluso desplazando en importancia al CRM), ya que nos permiten no sólo recopilar y administrar el Zero y First-Party Data o el consentimiento del usuario, así como cualquier dato estructurado o desestructurado que podamos recoger en cualquier canal o herramienta, procesarlo y poder realizar acciones en tiempo real, habilitando el Real-Time Marketing o RTM en un entorno, además, omnicanal.
Las Customer Engagement Platforms también se adaptan al contexto actual, donde la IA juega un papel de ayuda al marketer a la hora de analizar datos, proponer nuevas reglas de negocio o, directamente, facilitarnos nuestra tarea con la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) al crear copies, tests A/B, modelos RFM/Clusters de usuario o incluso Buyer Personas en tiempo real en base a los intereses y comportamiento de nuestros usuarios, generando audiencias a partir de análisis multidimensionales para las que podremos crear experiencias únicas omnicanales en un entorno phygital.
Conclusiones
A medida que nos adentramos en la era de la privacidad y del Customer Intimacy, es fundamental adoptar un enfoque proactivo, ético y transparente para recopilar y utilizar los datos de los usuarios.
La confianza será fundamental para ganar y mantener la lealtad de nuestros usuarios y clientes, y los negocios que logren dominar la implementación y sacar provecho de las capacidades de las Customer Engagement Platforms, y su fusión con las IAG, serán las que lideren su sector o industria.