En el webinar que realizamos junto SALESmanago y knowmad mood titulado “Revoluciona tu estrategia de eCommerce con Zero Party Data: descubre los secretos mejor guardados”, abordamos los retos de los eCommerce en un mundo abocado a la muerte del Third-Party Data, que ha sido la base de la publicidad digital.
Vimos la urgente necesidad de manejar tanto el First-Party Data, como sobre todo, el Zero-Party Data.
También compartimos algunos datos que ponen de manifiesto la complejidad y competitividad de la industria del eCommerce, y que os hacemos llegar.
Datos del eCommerce en España
Tomando como referencia 2020 (donde tenemos la facturación del eCommerce en España, y las tiendas que más facturan), tenemos lo siguiente:
- Facturación: 51.600.000.000€ (fuente). El 45% son compras de fuera de España
- Número de eCommerce: 85.000 (fuente)
- Para 2027, se prevé una facturación de +100.000.000.000€ y más de 40 millones de usuarios
- Top-10 de tiendas que más facturan con sede en España en 2020 (aunque en origen nacieran en otros países)
- El top 10 de tiendas de eCommerce en España (el 0,012%), factura el 34% del total
- El top 30 de tiendas de eCommerce en España (el 0,035%), factura el 41%
Si el 0,035% de tiendas hacen el 41% de todo el eCommerce, podemos plantear la siguiente hipótesis:
- El 1% (entre 850-1.000) harán “fácil” el 90% de todo el eCommerce generado en España
- El 99% restante (84.000) se reparten lo que queda, unos 5.160.000.000€
- Por tanto, la estadística nos dice que la facturación media de una tienda eCommerce es de 60.705€ (con todas las reservas que hay que tener en cuenta al manejar medias)
- Suponiendo de forma optimista, un margen neto del 25% (fuente), una tienda online media en España daría, como mucho, un beneficio de 15.176€
Conclusiones
- Supone mucho esfuerzo montar una tienda online y hacerla crecer
- Debemos conocer a nuestro cliente y personalizar sus interacciones
- Para conseguirlo, necesitamos las mejores herramientas y stack de MarTech a nuestro alcance
Retos
En el Webinar identificamos los retos tanto de los Marketers en particular, como de los negocios o empresas en general.
A los retos del negocio, de la propia evolución del Marketing Digital y del complejo ecosistema tecnológico, añadimos las variables exógenas de estos años (inflación, guerra en Ucrania, incertidumbre, o ese entorno VUCA+)
Nuestra principal función como Marketer es conseguir nuestros objetivos de negocio. Objetivos que, si no incorporamos estrategias de Zero y First-Party Data, tendrán un impacto directo de hasta el 15% de ingresos (más detalles en el vídeo del Webinar).
Los principales desafíos que identificamos y desarrollamos de los Marketers son:
- Complejidad de la experiencia omnicanal
- Creciente conciencia en la privacidad del usuario y restricciones normativas, que choca con la demanda del usuario de una mejor experiencia de cliente
- Mercados saturados con alta competencia y estrategias agresivas
- Aumento del coste de adquisición en clientes, y peor rendimiento de nuestras campañas
- Necesidad de mejorar el Loyalty en un cliente cada vez más exigente y menos fiel
- Creciente número de herramientas y stack tecnológico que hace ser más dependiente de IT
Los principales retos que identificamos de los negocios son:
- Cada vez es más difícil alcanzar las expectativas de ingresos
- Es un desafío estar al día con los constantes cambios en las expectativas del cliente
- No somos capaces de construir esa lealtad con los clientes, y nos preocupa su churn
- Nos cuesta aumentar las métricas de los pedidos, como el tamaño, su valor (AOV)
- Cada vez es más difícil competir con las grandes marcas (“Winner-takes-all”, o las cifras del reparto de eCommerces vistas al inicio)
La realidad de las Third-Party Cookies
El mundo de la publicidad digital se ha regido por las Third-Party Cookies hasta ahora. En el vídeo podréis ver estadísticas de uso de navegadores distintos a Chrome que bloquean estas cookies (y pronto lo hará Chrome), la creciente consciencia sobre la privacidad, o el exagerado uso de los AdBlockers.
Para expresar el problema principal al que se enfrentan los Marketers, lo hemos hecho siguiendo este relato:
- Juan está en Facebook y hace click en un post patrocinado, que es mostrado porque su perfil encaja con la audiencia buscada por el anunciante
- Juan llega al website. Se registra la visita como “nuevo usuario”. Se lanza el píxel de Facebook pero la cookie es bloqueada, así que su interacción es desconocida para un futuro retargeting
- Al bloquearse el píxel, Facebook no es capaz de hacer retargeting a Juan, ya que los datos de la visita no existen. Se considerará igual que antes de la visita
- Juan vuelve de forma orgánica al website, quizá recordando el anuncio de Facebook y su primera visita. Pero al no tener la cookie, se registra como una nueva visita y no una recurrente. El contenido no puede ser personalizado en base a sus preferencias y expectativas
- A pesar de la mejorable experiencia, Juan acaba comprando el producto. Se registra como una conversión de una visita nueva en su primera sesión. No hay registro de que venga del anuncio, y el modelo de atribución es erróneo y está sesgado
Consecuencias:
- 30% de pérdida de la trazabilidad (y la atribución)
- -20% de ROAS percibido; cae la fiabilidad del dato, KPIs y se toman decisiones erróneas
- -10% de inversión en Ads. Las campañas funcionan peor, y los KPIs muestran incluso peores datos que la realidad. Corte de inversión en publicidad o canales por datos sesgados
- 15% pérdida de ingresos
¿Qué proponemos?
No existe la solución única y definitiva, y cada negocio, mercado y objetivos necesitan un enfoque único y granular.
Pero sí existen planteamientos, estrategias y stack tecnológico que nos sirve para alcanzar nuestros objetivos.
Hablamos de combinar un enfoque Lean Marketing en nuestra estrategia de captación y conocimiento del usuario a través del Zero-Party y First-Party Data.
En el webinar podrás ver con más detalle nuestro enfoque Lean Marketing.
Zero-Pary Data
Es la información expresamente compartida por el cliente, quien lo hace de manera proactiva y voluntaria.
Zero-Pary Data implica todo tipo de información requerida por las marcas y entregada directamente por el usuario.
Sí, podemos hablar de un formulario, de una ventana flotante pidiendo información, un chatbot, o cualquier estrategia de interacción con nuestro usuario que suponga recabar datos que ha de introducir.
Pero el reto viene en un mundo omnicanal, con información desestructurada y dividida. ¿A qué nos referimos? A todos estos puntos que suceder con un solo usuario:
- Un usuario que rellena un formulario de Newsletter (sólo con su e-mail)
- Ese usuario ha podido interactuar con nuestro chatbot, desde el móvil, introduciendo otro e-mail distinto (personal, de trabajo, el e-mail para “spam”…)
- Usuario que interactúa en otros activos digitales gracias a campañas de Marketing Digital, de las que no podemos hacer trazabilidad porque cuestiones de privacidad (muerte de las Third-Party cookies)
- Luego puede llamar a nuestro servicio de atención telefónica para dudas (o para saber estado de un pedido realizado, o una incidencia) y no tenemos identificadas las interacciones últimas en nuestros canales digitales, ni cómo han sido estas
En todas estas situaciones, el mismo usuario sería tratado y considerado como cuatro usuarios distintos en nuestras herramientas si seguimos trabajando en silos y con integraciones parciales
La solución a este problema radica en una Customer Engagement Platform, la evolución natural de los antes conocidos CDP (Content Data Platform).
Un CEP captura la data de los clientes desde distintas fuentes para estudiar el Customer Journey de forma holística, construir la visión única de cliente, y automatizar de forma inteligente y con sentido las campaña de comunicación a través de uno o varios canales (e-mail, SMS, notificación push, mensajería instantánea, cuadros de diálogo contextuales, etc.).
En un mercado español donde, se prevé una facturación de más de 100 mil millones de euros para 2027 y con más de 40 millones de potenciales compradores, tenemos que estar preparados para poder competir con los más grandes con las mejores soluciones y stack MarTech (Marketing Technology), y con la mayor agilidad y flexibilidad posible (Lean).
Aquí es donde entran soluciones como SALESmanago, una pieza clave para la estrategia de personalización y automatización del Marketing, y una empresa de servicios como knowmad mood, donde aparte de la consultoría de negocio, ayudamos a desarrollar la estrategia integral, implementamos los proyectos y nos encargamos de las integraciones para romper silos.
Ayudamos también a definir ese roadmap de soluciones MarTech para que, aprovechando sinergias y su trabajo conjunto, nuestros clientes consigan y superen sus objetivos de negocio, mejoren su eficiencia operativa y tengan un impacto directo también en el ahorro de costes.
Bonus. ¿Cuántas “Party-Data” hay?
¿Qué es el Zero Party Data?
El Zero-Party Data es definido como aquellos datos que son proporcionados de forma voluntaria y consciente por el cliente.
¿Qué es el First Party Data?
El First-Party Data obtiene los datos mediante la tecnología en función del comportamiento y de los hábitos de consumo del cliente.
¿Qué es el Second Party Data?
Los Second-Party Data son datos compartidos entre las empresas. Básicamente son datos obtenidos mediante el intercambio con otra empresa, compañía o marca para que ambos se beneficien.
¿Qué es el Third Party Data?
Los Third-Party Data o datos de terceros son aquellos datos que tu empresa obtiene a través de una fuente externa. Es decir, no provienen de ninguna empresa con la que puedas tener un vínculo.